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诺基亚沉入冰海

发布时间:2021-01-22 12:18:39 阅读: 来源:压铸锌铝件厂家

埃洛普(Stephen Elop)似乎对吃掉我的大脑并不感兴趣,至少暂时没有兴趣。这位诺基亚公司首席执行官坐在旧金山一家公关公司的长沙发椅上,为诺基亚的最新旗舰产品 Lumia 920 做专场推介。这是一款采取了微软手机操作系统 Windows Phone 8 的新产品,颜色亮丽的机身放在玻璃咖啡桌上,下面垫着的无线充电板设计非常巧妙,看起来像一个小枕头。这位积极乐观、喜欢社交的首席执行官出生于加拿大,他向我介绍手机时的口音泄露了他的出生地。

埃洛普向我解释说:“手机中内置的镜头可以机械浮动,因此当你的手自然摇动时,镜头会滑向反方向,从而防止图像因手的运动而抖动。”新的 Lumia 手机外形设计前卫,地图功能非常出色(不像苹果手机的地图),而摄像头技术比 iPhone 和安卓的手机先进。Windows 手机操作系统 Metro 用户界面的流畅性绝不亚于其他操作系统。

在交谈中,埃洛普很快就开始数落我 9 月份写的一篇网络报道,在那篇文章中我认为诺基亚和它的竞争对手 RIM 公司都是移动通讯行业的僵尸,四处游荡,却没有机会翻身。看到他已经执掌两年的、有着 147 年历史的诺基亚公司被比作食人脑髓的恐怖僵尸,他当然不太高兴。埃洛普坚称,华尔街和媒体对诺基亚公司的苛刻评论终会被证明是错误的。他表示:“人们很快就会发现,一个集传感器、高科技、超强计算能力和云服务为一体的设备会带给人们全新的使用体验。未来瞬息万变,这是一个完全开放的行业,充满了各种可能性。”

但事实并非如此。据咨询公司 Gartner 提供的数据,2007 年,诺基亚拥有全球手机市场 37.8% 的份额,远远超过摩托罗拉的 14.3% 和三星的 13.4%。随后 iPhone 和安卓系统大行其道,证明了诺基亚的手机软件远远落后。现在诺基亚在手机市场的份额降到了 19.9%,落后于三星公司的 21.6%。

实际情况比数据显示的更加糟糕:诺基亚销售的大部分手机都是售价低于 100 美元、面向新兴市场的机型,利润很小。瑞士信贷银行分析师 Kulbinder Garcha 预测,到 2013 年,诺基亚公司的销量份额甚至会下降到 2.4%。

自埃洛普于 2010 年掌舵诺基亚公司以来,诺基亚的股价已经狂跌了 75%。公司 2008 年还赢利 51 亿美元,而过去 12 个月就损失了 45 亿美元。三大评级机构标准普尔、穆迪及惠誉也将其 40 亿美元的债务下调至垃圾级。

埃洛普是第一位执掌诺基亚公司的非芬兰籍首席执行官,上任以来他做出了一系列前任不愿或无法做出的艰难决定。诺基亚 11 名高管被他调整了 9 位。自 2010 年 9 月以来,诺基亚公司已宣布裁员 4.1 万人,其中 1.7 万人来自与西门子合作生产通讯设备的工厂。他关闭了诺基亚公司在芬兰塞罗(Salo)的手机生产厂,这是公司在欧洲的唯一一家手机生产厂。同时,他还计划出售公司位于芬兰埃斯波(Espoo)的总部大楼。埃洛普还进一步精简了曾经种类繁多的手机款型。过去 12 个月,公司只推出了 10 多个智能机型,而 4 年前,公司推出的新产品种类相当于现在的两倍。埃洛普下大功夫提高诺基亚在美国的手机销售额,而近年来,诺基亚手机在美国市场占据的份额是微乎其微。

埃洛普是一位身经百战的高管,曾先后任职于瞻博网络(Juniper)、Adobe、Macromedia 公司、莲花软件(Lotus)及波士顿市场(BostonMarket)等公司,在 2010 年 9 月加盟诺基亚前,还曾在微软公司担任部门主管。上任之时,埃洛普称赞诺基亚是“移动通讯行业无可争议的领头羊”,但不久他就发现,这个无可争议的领头羊已陷入了毋庸置疑的麻烦。他到任后不到 6 个月,曾写下了著名的致员工的一封信——《燃烧的平台》,信中他将诺基亚比作一个在北海燃烧的石油钻塔上连夜奋战的工人。

可几天之后,诺基亚就被抛入了冰冷刺骨的水中,不得不宣布自己未来的智能手机将放弃自主开发的塞班系统,转而使用 Windows 手机操作系统。当时他还宣称这将是一场三强争霸赛,另外两家分别是安卓系统及苹果的 iOS 操作系统。

这是唯一符合逻辑的战略选择。如果诺基亚选择了安卓操作系统,则不过是和三星、HTC 以及 Google 旗下的摩托罗拉移运通讯公司一样,成为众多安卓供应商中的一个。而选择 Windows 移动操作系统,诺基亚却成为微软公司进军移动通讯行业的唯一一张门票(可惜就连这也没有达成)。但现实是,Windows 手机操作系统在这场所谓的三强争霸赛中却只落得名列第 6 的下场。高德纳公司公布的最新数据表明,Windows 操作系统在全球手机市场上仅占有 2.7% 的份额,落后于安卓、苹果、塞班、黑莓及三星自己的 Bada。二季度,Windows 操作系统的手机只出售了 410 万部,其中 400 万部是诺基亚手机,而安卓系统则销售了 9850 万部手机,苹果手机销售了 2890 万部。

两个月前,埃洛普与微软公司首席执行官鲍尔默共同现身纽约,为他向我介绍的同款诺基亚手机做推介:就是前面提到过的 Lumia 920 以及另一款低价手机 Lumia 820。诺基亚公司选择抢在苹果公司发布 iPhone 5 之前一周向媒体及华尔街推出其新款手机。而华尔街则选择了闪在一旁。当天,由于诺基亚公司没有披露合作运营商及产品价格等关键性信息,导致公司股价下跌 15%。尽管随后诺基亚宣布与美国电话电报公司合作销售新手机的协议,但对产品售价仍闭口不言。而与此同时,苹果公司不仅发布了 iPhone5,并且已经开始销售,第一周就销售了 500 万部,比 Lumia 手机第二季度的销售总量还多。

埃洛普能怎么办呢?其中一个办法可能是剥离其非核心业务。他卖掉了奢侈手机品牌 Vertu,如果能找到买家,他还会卖掉诺基亚西门子网络设备业务。如果诺基亚变得越来越热衷于诉讼,则公司拥有的 3 万项专利将具备强大的攻击性。释放更多的资金让公司有更多的时间去看清楚,市场是否真愿意接受第三家智能手机厂家。

埃洛普表示现在下结论还为时过早,但也许智能手机的发展趋势已非他所愿。除非诺基亚公司能够找出办法,从苹果和安卓手机中重新赢回消费者的青睐,否则埃洛普可能真要变成食人大脑的僵尸了。

摩托罗拉的翻身仗

希望领引激进变革的首席执行官应该好好向摩托罗拉的桑杰·贾(Sanjay Jha)学习。2008 年,他出任摩托罗拉公司的联席首席执行官时,摩托罗拉在美国手机市场的份额已经从上世纪 90 年代末的 60% 狂跌至7%。贾估计,如果他在到任后 14 个月内、即 2009 年圣诞节前还没有推出杀手锏产品的话,摩托罗拉就已经完了。

贾到任时发现这家公司正在专注于最后一场战争,但更多是一场内耗战。贾认为,从 2G 至 3G,从色彩到摄像头,从触摸屏至 QWERTY 虚拟键盘,摩托罗拉一路痛失了手机市场的每一次重要转机,这样下去还将错过智能手机的新机遇。

贾很快对形势做出研判,但他并没有急于发号施令,而是深入挖掘摩托罗拉公司的工程文化,让人们充分地发表自己的意见,鼓励友好的争论。贾与公司高管及其他员工们面对面交流,并亲自评估一些关键性项目。他专门抽出时间来建立员工之间的信任与支持,将人们集合起来,重振公司的士气。

正如埃洛普决定带领诺基亚追随 Windows 操作系统一样,贾大刀阔斧地削减成本,撤掉前景不太看好的生产线,然后开始出击:“破釜沉舟,专注于安卓系统。”将赌注压在了安卓系统的贾将摩托罗拉的未来与公司最大的客户 Verizon 绑在了一起,而 Verizon 面对美国电话电报公司与 iPhone 签订的独家合作协议,也急需有所动作。结果,摩托罗拉 Droid 手机比最初的 iPhone 的销售形势还要好,也因此拯救了摩托罗拉及威瑞森公司。Droid 的成功也推动了 Google 于 2011 年以 125 亿美元的价格收购了摩托罗拉手机业务。在执掌摩托罗拉 3 年的时间里,贾几乎让公司的市值增加了一倍。

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